Manipülasyon Ama Nasıl?

İletişim ve ikna ile ilgili metinler okurken Robert Cialdiani’nin İknanın Psikolojisi kitabında araştırmaya dayanan önemli bilgiler olduğunu öğrendim, kitabı almamla bitirmem bir oldu. Kitapta en fazla dikkatimi çeken soru “insan rasyonel mi, yoksa duygusal bir canlı mı?” sorusu olmuştu. Kitapta edilen diğer kitapları da alıp okuduktan şunu gördüm: Bilim diyor ki ; insan büyük ölçüde duygusal bir canlı ve aklını kullanmak için ciddi bir efor sarf etmesi gerekiyor. Ek olarak kendini çok rasyonel bir canlı olarak sunan insanlar, aynı hayvanlarda olduğu gibi çok basit otomatik davranış kalıpları bulunuyor. Herhangi bir etken ile bu tetiğe basabilirseniz aklı tamamıyla devre dışı bırakabiliyorsunuz.  Ve profesyoneller bu zaafları biliyor ve özellikle pazarlama alanında mahir bir şekilde kullanıyorlar. Bu durumdan bir hayli rahatsız oldum ve konuyu derinlemesine öğrenmek için araştırma yaparken Daniel Kahneman‘ın Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabı elime geçti.

Kahneman zihnin çalışma şeklini sistem 1 ve sistem 2 olarak kavramsallaştırıyor. Sistem 1 çok hızlı karar alırlarken bu süreci sezgi ve duyguların etkisinde yürütüyor. Sistem 2 ise bir karar almadan önce kılı kırk yarıyor ve hesap kitap yapıyor. Sistem 1 insanı duyguyla, sistem 2 insanı ise veriyle ikna edilebiliyor. Dünyada yaşayan bütün insanlarda sistem 1 güçlü ve etkin bir şekilde bulunurken, sistem 2 insanı olabilmek için ciddi bir çaba gerekiyor. Bu okumanın ardından David Eagleman, Sinan Canan ve Uğur Batı‘nın kitaplarını bu rahatsızlık nedeniyle peşi sıra okudum. Sonunda kabullendim ki her ne kadar bilgimiz, kültürümüz, deneyimlerimiz, aklımız olduğunu iddia etsek bile tamamen zaaflarla dolu birer canlıyız. Peki bu kadar ayrıntının bu kitapla ne alakası var diyebilirsiniz, hemen bağlıyorum:

Yukarıda zikrettiğim bilgi hazinelerinin tamamı insan zaaflarını tespit etmekle kalmayıp savunmada kalmak için ihtiyaç duyacağımız zihinsel donanımı nasıl kazanabileceğimizi de aktarıyor. Yani manipüle etmenin erdeminden değil, manipülasyonun nasıl bertaraf edilebileceği üzerine insanları bilgilendiriyor, fakat özetini okuduğunuz bu kitap ise aktif olarak insanları nasıl manipüle edebileceğinizden ve bunun erdeminden söz ediyor.

Alman yazar pazarlama ve metin yazarlığı konusundaki tecrübelerini iddialı bir dil ile Manipülasyon Ama Nasıl kitabında bizlerle paylaşmış. Atak oynamak isteyenler için cazip bir içeriği var diyebilirim.


Ömrünün 40 yılını reklamcılığa adanmış olan Victor O.Schwab, yazdığı kitabının girişinde, bir ürünün satışındaki en önemli 5 faktörü şöyle sıralar:

 

  1. Potansiyel alıcı kitlenin dikkatini çekmek
  2. Ürünün onlara sağlayacağı ya da sağladığı en az bir avantajı göstermek
  3. Bu avantajı kanıtlamak
  4. Alıcıda, o avantajdan yararlanma isteğini ve ihtiyacını uyandırmak
  5. Alıcıyı, o ürünü satın almaya teşvik etmek

Bir kamyon şoförü olan Franz G. yaya geçidinde bir adama çarpar. Hafızasını kaybeden adamı hastaneye kaldırırlar, ama adam çok yaşamadan ölür. Polis, olay yerine gelerek, araştırma yapar ve kazanın raporunu tutar. İki şahit, kamyon şoförünün aşırı hızla geldiğini, belki de içkili olduğunu, adamı görmesine rağmen, duramayarak, ona çarptığını söyler.

Ama bütün bunlar için, ortada henüz somut hiçbir delil yoktur. Ancak şahitler, bu ifadelerinde ısrar ederler ve bu olay gazetelere kadar yansır. Ertesi gün, o bölgenin üç gazetesinde; Fraz G. adlı kamyon sürücüsünün içkili bir haldeyken aşırı hız yaptığı ve bu arada yaya geçidinde karşıdan karşıya geçen bir adama çarparak, öldürdüğü, bu nedenle de halen tutuklu bulunan Franz G.’nin ehliyetinin elinden alınması gerektiği yolunda haberler yayınlanır.

Bu haberler üzerine, Franz G. işinden atılır. Arkadaşları, onun böyle sersemce bir şey yapması yüzünden kızar ve söylenir. Franz, her ne kadar kendini savunsa ve olayın böyle cereyan etmediği anlatmaya çalışsa da, kimse onu dinlemez.

Komşuları bile onunla konuşmaz olurlar. Bütün bunlar Franz’ın sabrını taşırmıştır. Herkes tarafından terslenmek ve dışlanmak, onun aklını başından alır ve kendini bir ağaca asarak, intihar eder. Oysa bir hafta sonra, durum aydınlanır. Yapılan araştırmalara göre, Franz içkili değildir. Ayrıca fren izleri üzerinde yapılan araştırmalar onu göstermiştir ki, kamyon hiç de öyle süratli bir biçimde seyretmemektedir.

Bunlara ek olarak, ölen kişinin aşırı derecede sarhoş olduğu anlaşılmış ve bu kazada kusurun tamamının yayaya ait bulunduğu ortaya çıkmıştır. Eğer kentin üç gazetesi de, aynı yalan haberi yayınlamamış olsalardı, Franz G. halen yaşıyor olacaktı. Ama değişik gazetelerde tekrarlanan aynı haber ve “gazetede yazan şey, doğrudur” imajının yaygınlığı, okuyuculara, olayı doğru biçimde değerlendirme ve eleştirme imkanını bırakmamıştı.


Büyük paralar harcanan reklamlar sayesinde, çamaşırları en beyaz olan ev hanımlarının, en iyi eşler ve anneler oldukları konusunda yaygın bir inanç olmuştur.

Aslında çamaşırların niçin “beyazdan daha beyaz” olması gerektiğini de kimse bilmemektedir. Bu noktada üretici firmalar ile reklam ajanslarının kullandıkları yöntem, bilinçli bir  iltifattan başka bir şey değildir: Siz örnek ev hanımısınız.

Çünkü sizin çamaşırlarını en beyaz. Bu tür reklamlarda genellikle “özenli” bir ev hanımının karşısına, çamaşırları daha az beyaz ve “leke izi kalmış” olan “cahil” bir ev kadını imajı getirilerek, üstün olma gururu da okşanır. Ürünü al ve üstün ol.


Şimdi sizlere, psikosomatik ve tropikal hastalıklar alanında bir uzman olan, İngiliz doktor Simeons’un “İnsan Beyninin Gelişimi” adlı kitabında yer verdiği bir gözlemini aktarmak aktarmak istiyorum:

“Kolera vakalarıyla ilgilenenler, bir salgın sırasında, bu hastalıktan en çok etkilenenlerin, küçük çocuklar ve yaşlılar yerine sağlıklı genç kişiler olduklarını bilirler.

Kolera, “vibrio” adı verilen bir mikroorganizmanın, yutulması ve vücuda girmesi sonucunda oluşur. Ancak asitlere karşı çok zayıf olan bu “vibrio” mikrobu, normal bir insanın midesinde bulunan asitler tarafından rahatlıkla yok edilebilir.

Peki o halde “vibrio” nasıl oluyor da, midenin o asitli ortamından kurtulup, ince bağırsaklara dek ulaşabiliyor ve böylece öldürücü fonksiyonunu icra etmeye başlıyor.

Dr.Siemons, midedeki asit akışının tamamen durmadan, böyle bir şeyin mümkün olmayacağını söyleyerek, “ancak midenin asit düzeyi sıfır olursa,” “vibrio” oradan geçerek, ince bağırsaklara ulaşabilir” diye ekliyor ve şöyle belirtiyor: “Midedeki asit akışını ve asitli ortamı engelleyen ve asit oranını düşüren tek şey, korkudur.” Buradan çıkan sonuç şudur: Ölmekten en çok kırkan kesim olan genç insanlar üzerinde kolera, böyle bir şeyi düşünemeyecek kadar küçük olanlar ile hayattan bekledikleri bir şey kalmayan yaşlılara oranla, çok daha etkili ve öldürücü olabilmektedir.


Reklamcılar, insanları en az söz ve en az görüntü ile nasıl etkileyebilecekleri konusunda oldukça ustalaşmışlardır. Sanırım hepiniz, yıllar boyu ağızlarda dolaşan: “Ver bir ara, iç Coca Cola” sloganını hatırlayacaksınız.

Bu sloganı çarpıcı bir hale getiren, “iç bir Coca Cola”dan çok “ver bir ara” önerisi olmuştur. Savaş sonrası yıllarda Almanya’da herkes, yeni bir hayat ve yen bir ülke kurabilmek için, canla başla çalışırken, “ver bir ara” diye onlara hitap edilmesi çok etkili olmuş ve sanki onları korumak isteyen bir şeylerin varlığını hisseder gibi bir duyguya kapılmışlardır.

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

50 − = 44