PR’da İbre Kimden Yana, Dijital mi Gazete mi?

Teknoloji, köklü sektörler üzerine yapılan keskin tahminleri ve bu tahminler arasındaki sınırları yumuşattı ve biraz da muğlak hale getirdi. Et ve tırnak gibi birbirinin ayrılmaz iki parça olan halkla ilişkiler ve medya sektörleri üzerine yürütülen tahminler teknolojinin medyayı etkilemeye başladığı ilk yıllarda oldukça keskindi. Fakat yıllar geçtikçe felaket senaryoları yerini dengeleme senaryolarına bıraktı. Gerekçeleri tartışılır olmakla birlikte dijitalin geleneksel üzerinde kurduğu baskı halkla ilişkiler penceresinden bakıldığında bir hayli azalmış ve hatta şifahen bile olsa bir uzlaşıya varılmış gibi görünüyor.

Uzlaşının adı; eğer itibara katkı sağlanmak isteniyorsa yazılı basına yönelik, bilinirlik ve satışa yönelik bir beklenti varsa da dijitale yönelik iletişim çalışması yapılmalı. İletişim karması içerisinde her ikisine de ihtiyaç duyulduğundan yıllık planlama artık bu iki ihtiyaç gözetilerek yapılacak.

Sektörde sıklıkla duyduğumuz ve hatta sektöre girdiğim ilk yıllarda benim de tahmin ettiğim şekilde dijital medya yazılı basını bitirmedi. Yazılı basının kan kaybı üzerine bir etki araştırması yapılacak olsa dijital medya etki sıralamasında muhtemelen orta sıralarda çıkacaktır. Gerekçeleri daha önce sıralamıştık, tekrara girmeden belirtmek isterim ki mevcut durum kurumların da kullanacakları bütçe açısından akıllarının netleşmesini sağladı.

Similarweb verisidir. Dijital yayınların aylık ziyaretçi sütunu milyon erişimi ifade etmektedir.

Yukarıdaki tabloya bakıldığında dijital medyanın kuşatıcı bir şekilde daha yüksek erişime sahip olduğu anlaşılabilir. Aynı yayının dijital ve basılı versiyonları arasında da bu fark net bir şekilde görülebilir. Okuyucu tercihinin yazılıdan dijitale kaydığı bir gerçek, bu gerçekliği yayınlanan raporlarda da görebiliyoruz.

TUİK’in yayınladığı rapora göre yazılı basının tirajı 2015 yılına oranla 2016 yılında %20 azalmıştı. Güncel raporda yer alan verilere göre ise 2018’de yayımlanan gazete ve dergilerin tirajı, 2017’ye göre yüzde 17,6 azaldı. 

TUİK’in yayınladığı 5 yıllık verilere göre yazılı basın son 5 yıllık dönemde yüzde 40 oranında tiraj kaybı yaşadı.

Muhtemelen trend yazılı tarafta tirajların azalması yönünde devam edecek ve dijital çağın imkan sağladığı optimum noktasına ulaştığında ise tırtılın kelebeğe dönüştüğü gibi yeni formuna kavuşacak. Bu süreçte dijitalin markalara nasıl anlatılacağı dijitalin geleceğini belirleyecek.

Markalarda Dijital Farkındalığı Arttı

3-4 yıl öncesine kadar sektörde herhangi bir markanın iletişim planına dijital bir yayını eklediğinizde genellikle o plan kabul görmezdi. Fakat şimdilerde markanın iletişim amaçlarına uygun olmak koşuluyla dijital yayınlar ile iletişim talep edilir olmaya başladı. 6-7 yıl önce ısrarla plana dijital yayınların dahil edilmesini talep edip toplantının gerilmesine şahit olurken, bugün markaların dijital yayınları talep etmesi ayrı bir keyif veriyor.

Fakat bu farkındalığın ve talebin kalıcı olabilmesi için markalara dijitalin sağlayacağı iletişim imkanları doğru anlatılmalı, süreç ehil kişilerce yürütülmeli ve markaların dijitalden de verim almaları sağlanmalıdır. Zira aksi halde bir dönem bavul ticareti ile zengin olanların tüccar turistleri aldattığı gibi niteliksiz kişilerce bu farkındalık istismar edilirse sektör adına kalıcı bir yara açılacaktır. Bu önemli fırsat en büyük paydaşımız olan internet medyasına kaynak yaratılması açısından doğru değerlendirilirse hem markalar hem de sektör adına önemli bir dönüşüm daha tamamlanmış olacak.

Muhafazakar Davranan Markalar

Sürdürülebilir bir ilişki yaratılmasının en temel koşulu ilişki halindeki tüm tarafların kazandığı bir model yaratılmasıdır. En basit haliyle marka, ajans ve basın ilişkisinde marka ve ajans tarafının kazancı haber yansıması, basın tarafının kazancı ise genellikle reklam şeklinde kurgulanmaktadır.

Bu çerçevede markaların haberinin çıkmasını istediği yayınlara belirli dönemlerde bütçe kullanarak dokunuşlar yapması gerekmektedir. Kriz aslında tam da burada çıkmaktadır, bütçe kullanmak istemediği yayında haberinin çıkmasını talep eden markaları şöyle bir kısır döngü beklemektedir: Neden reklam vereyim etki yok? Peki o zaman neden haberin çıksın istiyorsun?

Böylesi bir döngüye girmemek için kazan-kazan halkasından zincir eksiltmemek adına reklam planlamaları doğru yapılmalı, mevcut bütçe hem kurumu hem de medya kuruluşlarını tatmin edecek en verimli şekilde kullanılmalıdır. İşin bu kısmında da medya satın alma ajansları konuya dahil olmaktadır. Can alıcı soru ise buralarda planlamanın doğru yapılıp yapılmadığıdır.

Dijital Medya Planlama Hataları

Dürüst olmak gerekirse mevcut medya planlama mantığı nedeniyle daha ilk düğme yanlış iliklendiğinden geriye kalan tüm düğmeler de hatalı bir şekilde ilikleniyor. Medya planları tamamen gerçekliği tartışılan dijital metriklere dayandırılıyor ve ne yazık ki gerçek hayatta hiçbir PR etkinliği olmayan nice mecraya önemli meblağlar akarken gerçekten karşılıklı fayda sağlanabilecek yayınların etkinliği azalıyor. Kaynak sistemin dışına çıktığı için de ne markanın ne medyanın ne de ajansların mutlu olmadığı bir ekosistem ortaya çıkıyor.

Çözüm ise gerçekten çok basit; dijital medya stratejisini kurumun PR hedefleri doğrultusunda planlamak ve bunun için de medya planlama ekibinde mutlaka ve mutlaka PR ajansından da bir kişinin bulunmasını sağlamak. Aksi halde dijital medyaya can suyu olabilecek kaynak tamamen metrik eksenli bir planlama içerisinde verimsiz kullanılacaktır.

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

− 1 = 1