Pazarlama 4.0

Modern pazarlamanın babası olarak bilinen Philip Kotler’in kaleme aldığı Pazarlama 4.0 bir önceki kitap olan Pazarlama 3.0’ı devamı niteliği taşıyor. Ürünün merkezde olduğu Pazarlama 1.0 dünyasından, merkezin üründen tüketiciye doğru kaydığı Pazarlama 2.0 dünyasına, sonrasında duygu, akıl ve ruh gibi soyut kavramların belirginleştiği ve tüketiciye insan olarak yaklaşan, kar etmenin yanı sıra değer yaratmanın da öne çıktığı bir dönem olarak Pazarlama 3.0’ın kavramsallaştığı dönemi geride bıraktık.

Kotler, dijital ekonominin tüm sektörlere hakim olmasıyla 2016 yılından itibaren Pazarlama 4.0 dönemine geçildiğini ifade ediyor. Yazar, Pazarlama 4.0 dünyasında online ve offline etkileşiminin önce çıkacağı ve geleneksel yöntemlerin ağırlığı korunurken, süreçlerin dijital araçlara göre optimize edilmesi gerektiğinin altını çiziyor.

Geçtiğimiz Şubat ayında serinin 5. kitabı olan Pazarlama 5.0 da yayımlandı: Marketing 5.0: Technology for Humanity


Müşteri güveni kavramı da artık dikey değil yatay. Eskiden müşteriler pazarlama kampanyalarından kolayca etkilenebiliyordu. Ayrıca otorite ve uzmanlık arıyor ve onları dinliyorlardı ama sektörler arası bir düzeyde yapılan son araştırmalar gösteriyor ki müşterilerin çoğu pazarlama iletişiminden çok F-faktörüne (Friends, Family, Facebook Fans, Twitter Followers) inanıyor. Çoğu sosyal medyada yabancılardan tavsiye istiyor ve reklamlardan ve uzman görüşlerinden çok onlara güveniyor. Bu eğilim son yıllarda TripAdvisor ve Yelp gibi topluluk derecelendirme sistemlerinin büyümesine yol açtı.


Mobil bağlantılılık müşterilere kalabalığın bilgeliğinden yararlanma ve daha iyi satın alma kararları verme olanağı sağlıyor. Böyle bir ortamda müşteriler sosyal görüşlere daha fazla uyum gösteriyor. Aslında kişisel satın alma kararlarının çoğu temel olarak sosyal kararlar haline gelecek. Müşteriler birbirleriyle iletişime geçip markalar ve şirketler hakkında konuşuyorlar. Pazarlama iletişimleri bakış açısıyla, müşteriler artık pasif hedefler olmaktan çıkıp etkin birer iletişim aracı haline geliyorlar.


Hepimiz bugünün müşterilerinin en güçlü müşteriler olduğunu düşünüyoruz. Müşterilerin çoğunun markalar hakkında etkin bir şekilde bilgi araştırdığını söylemek yanlış olmaz. Bu müşteriler daha bilinçli satın alma kararları veriyor. Ama merak ve bilgi düzeyleri daha yüksek olmasına karşın ne satın almak istedikleri konusunda kontrolü ellerinde tutamıyorlar. Müşteriler satın alma kararları verirken temel olarak üç faktörden etkilenir. ilk olarak televizyon reklamları, basılı reklamlar ve halkla ilişkiler gibi çeşitli araçlardaki pazarlama iletişimlerinden etkilenirler. İkinci olarak arkadaşlarının ve ailelerinin görüşlerinden etkilenirler. Ve son olarak belirli markalar hakkında kendilerinin de geçmiş deneyimlerine dayalı bilgileri ve tutumları vardır.


Geleceğin müşterilerinin portresi budur bağlantılı ama kafası karışmış. Ulusal Biyoteknolojik Enformasyon Merkezi tarafından yapılan bir araştırmaya göre insanların ortalama dikkat süresi 2000 yılındaki 12 saniyelik düzeyden 2013’te 8 saniyeye düşmüştür. Bunun nedeni bağlantı halindeki mobil aletlerimizi sürekli bombardımana tutan ve anlık dikkat gerektiren yığınlarca mesaj olarak yorumlanabilir.

Ayrıca bir de bilgilenmiş ve kafası karışmış müşteri çelişkisi var. Bağlanabilirlik bilgi bolluğu ile müşterilere güç katıyor olsa bile müşteriler çoğu zaman kendi kişisel tercihlerinin önüne geçecek şekilde başkalarının görüşlerini aşırı bağımlı bir hale de geliyorlar.


Pek çok ülkede hane halkı içinde kadınlar ailenin CFO’su gibi hareket ediyor. Birçok ürün ve hizmet kategorisinde hangi markanın satın alınacağını seçme konusunda kadınların sesi genellikle erkeklerin sesini bastırıyor. Çünkü kadınların çoğu en iyi seçimin hangisi olduğunu kapsamlı bir şekilde araştırmak için gereken sabır ve ilgiye sahip. Oysa erkeklerin çoğu bunu yararsız ve hatta acı verici bir süreç olarak görüyor. Dolayısıyla pazarlama uzmanlarının ailelere sunduğu ürün ve hizmetlerin giriş kapısı olmada kadınlar önemli bir rol oynuyorlar.


Pazarlama uzmanları için gençleri hedef almak akıllıca bir seçimdir. Birleşmiş Milletler nüfus fonu tarafından hazırlanan bir rapora göre 2014’te 10 ile 24 yaşlar arasında 1.8 milyar genç vardı. Sundukları ürün ve hizmetler öncelikle gençleri hedef almayan pazarlama uzmanları bile bu karlı pazarın peşine düşüyor. Hedefleri erkenden onların akıllarına girmek. Hatta şu an için bunu yapmak karlı olmasa bile. Çünkü bugünün gençleri, yakın gelecekte, onların temel ve muhtemelen en karlı müşterileri haline gelecek.


Dijital teknolojik gelişmeler bir kaç yıldır biliniyor ama çoklu teknoloji yakınlaşması sayesinde bunların etkileri en yüksek düzeye daha yeni ulaştı. Bu teknolojiler ekonomide birçok sektörün gelişmesine yardımcı oluyor: Örneğin perakende sektöründe e-ticaret, ulaşımda otomatik araçlar, eğitimde yoğunlaştırılmış açık online dersler, sağlıkta elektronik kayıt ve kişiselleştirilmiş tıp gelişmeleri yaşanıyor. Ayrıca sosyal etkileşimler de sosyal ağların gelişmelerine yol açıyor.


Essex Üniversitesinden Przybylski ve Weinstein tarafından yapılan bir araştırma, mobil telefonların aynı zamanda ilişkileri zedeleyebileceğini kanıtlamıştır. Araştırma, mobil telefonların insanların dikkatini içinde bulundukları ortamdan uzaklaştırdığını göstermiştir. Aynı araştırmada, daha geniş bir ilişki ağına bağlanabilmenin verdiği duygunun insanların yanı başlarındaki kişiler hakkında empati yapma becerilerini kısıtladığı da saptanmıştır.


Marka, geleneksel olarak, şirketin sunduğu ürün ya da hizmetleri rakiplerinden ayıran bir imajlar dizisidir. Çoğu zaman bir isim, bir logo ve bir slogan. Marka aynı zamanda şirketin marka kampanyalarının ürettiği değerinin tamamını içinde barındıran bir depo işlevi de görür. Marka, son yıllarda, bir şirketin müşterilere sunduğu müşteri deneyiminin bütününde bir temsilci haline gelmiştir.


Karakter, markanın varlık nedenidir, var olması için gerçek nedendir. Markanın özü köklerine bağlı kaldığı sürece dış görünüşü esnek olabilir. Şöyle düşünün: Sayısız logo uygulamalarına karşın MTV ve Google, marka olarak sağlam ama esnek kalmaya devam etmektedir; Google bu logolara rastgele karalamalar diyor.


Pazarlama 4.0, şirketler ile müşteriler arasındaki online ve offline etkileşimi birleştiren, marka geliştirmede stil ile özü harmanlayan ve en sonunda müşteri katılımını artırmak için makineden makineye bağlantıyı insandan insana bir dokunuşla tamamlayan bir pazarlama yaklaşımıdır. Pazarlama uzmanlarının, pazarlamanın kilit kavramlarını yeniden tanımlayan dijital ekonomiye geçişine yardımcı olur. Pazarlama 4.0’da dijital pazarlama ve geleneksel pazarlamanın bir arada var olması gerekir ve nihai amaç ve müşterilerin savunuculuğunu kazanmaktır.


Psikologlar Jean Piaget ve Daniel Berlyne, şaşkınlık ya da sürpriz ile merak arasında bir ilgileşim saptamıştır. Piaget’ye göre, merak ters çevrilmiş U biçimli bir eğri oluşturmaktadır; yani beklediğimiz şey ile gerçekte karşılaştığımız şey arasında optimum sapma olduğu an, en çok meraklı olduğumuz andır. Beklentimiz azsa ya da hiç yoksa meraklı olmamız için hiçbir neden yoktur. Çok güçlü bir beklentimiz varsa gerçek ile karşılaşmaktan sakınma eğilimi gösteririz, dolayısıyla merak düzeyimiz yine düşük olur. Berlyne de insanların sürprizlerle karşılaştıklarında uyarıldıklarını ve daha fazla araştırma yapmaya başladıklarını ileri sürmüştür. Pazarlamada merakın kaynağı, müşterilere, fazlaya kaçmaksızın çekici bilgiler verilmesidir. Dolayısıyla merak yaratmak, içerik pazarlaması olarak bilinen bir yaklaşım gerektirir. Içerik pazarlaması, müşterilerin yaşamlarıyla ilintili ama aynı zamanda belirli bir marka ile güçlü bir şekilde ilişkilendirilmiş içerikler yaratıp dağıtmaya yönelik bir etkinlikler dizisidir.


İlk kez markanızdan alım yapmış olan müşterileri sadık savunuculara dönüştürmek bir dizi müşteri katılımını sağlama etkinliği gerektirir. Temel olarak, dijital çağda müşteri katılımını artırdığı kanıtlanmış 3 popüler teknik var. Birincisi, dijital müşteri deneyimini zenginleştirmek için mobil uygulamalar kullanmayı gerektiriyor. Diğeri, müşterilerin sohbetlere katılımını sağlamak ve çözümler sunmak için sosyal müşteri ilişkileri yönetimi uygulamayı gerektiriyor. Son olarak, oyunlaştırma tekniğinin kullanılması, doğru müşteri davranışlarını teşvik ederek katılımı artırmaya yardımcı oluyor. Bu üç yöntem birbirinden tamamen ayrı değil. Aslında en iyi sonuca ulaşmak için pazarlamacıların bunları birleştirmeleri gerekiyor.

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

76 − 67 =