Tutum, Tutum Değişimi ve İkna

tutum-tutum-degisimi-ve-ikna

Kendimi ve insanları anlama yolcuğumun önemli kilometre taşlarından biri olan Tutum, Tutum Değişimi ve İkna kitabını da kütüphanemin okunmuş kitaplar bölümüne ekledim. Sıra geldi özetlemeye…

Kitap daha önce okuduğum sosyal psikoloji ve ikna kitaplarını indeksler nitelikte çıkınca çok daha yoğun bir ilgi ile okudum. Piyasada, çok satanlar listelerinin üst sıralarını zorlayan ikna kitaplarının, ikna sürecinin sadece küçük bir bölümüne odaklandığını farkettim. Örneğin daha önce blogumda özetini de yayınladığım Robert B. Cialdini’nin İknanın Psikolojisi kitabının, iknanın kuramlar temellerinden sadece birinin alt başlığı üzerine yazıldığını öğrenmiş oldum.

Bilişsel Tepki Yaklaşımı; iletişim sürecinin iki farklı mekanizma aracılığıyla tutumları etkileme gücünün olduğunu öne sürer.

  • Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli
  • Sezgisel-Sistematik İşleme Modeli

Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli’nde, bireylerin verilen mesajdaki bilgiyi nasıl işledikleri ve inceledikleri üzerinde durmaktadır. Bu model de yine iki alt başlığa ayrılmaktadır.

  • Merkezi İşlem
  • Yüzeysel İşlem

Merkezi İşlem sırasında birey mesajı işlemek için yüksek düzeyde dikkat ve odaklanmaya ihtiyaç duyar. Yüksek düzeyde bilişsel çaba gerektiren Merkezi İşlem kalıcı tutum değişikleri sağlar. Yüzeysel işlemde ise durum farklıdır.tutum-tutum-degisimi-ikna-pdf-ozet-indir

Yüzeysel işlemde mesajın kendisinden çok ortama ve mesajın kendisine odaklanılır. Mesajı verenin dış görünümü, fiziksel çekiciliği, deneyimi, statüsü, fondaki müzik dikkat yöneltilen noktalar olabiliyor. Hedef, emek harcamadan, kısa yoldan mesajı işlemeyi tercih eder. Bu durumda hedefi etkilemek kolay fakat tutum değişimi anlık veya geçicidir. İknanın Psikolojisi kitabı da tam olarak bu tip durumlara yönelik öneriler sunmaktadır.

Kitap kuramsal düzeyde ikna teorileri açısından oldukça zengin, ayrıca uygulama örnekleri, psikolojik testler kitabın anlatım gücünü arttırmış.

Kitabın içeriği o kadar zengin ki, özetlemek de bir o kadar zor oldu, bu nedenle blogumdaki en uzun kitap özeti olma özelliğini taşıyor. Uzun uzadıya sayfalar arasında okuyucuları boğmamak özeti Word belgesi olarak indirebileceğiniz bir link paylaşacağım. Ayrıca öne çıkan bir kaç pasajı da yine aşağıda bulabilirsiniz.

Psikoloji, ikna, sosyal psikoloji ve iletişim konuları ile ilgiliyseniz kesinlikle okumanız gereken bir kitap olduğunu düşünüyorum.


Etkili ve uzun süreli bir tutum değişimi yaratmaya çalışan bir birey, ikna edici olabilmek için, hedefin/hedef kitlenin benlik kavramında bir tür çelişki yaşamasına yol açmaktadır. Örneğin, bir birey, kendisinde var olan bir eksikliği ve bu eksikliğin yarattığı çelişkiyi fark ederse, ancak o zaman kendisine bu eksikliği gidereceği vaat edilen ürünü satın alma yoluna gider. Bir çocuğa, ancak, sahip olduğu ‘’başarılı bir insan olma’’ değeriyle ‘’yeterince ders çalışmama’’ davranışının uyuşmazlığını fark ettirerek etkili ders çalıma alışkanlıkları kazandırılabilir.


Sezgisel – Sistematik İşleme Modeli Özellikle ilgi duymadığımız ya da hiçbir fikre sahip olmadığımız konularda başkalarının yaptıklarını hiç sorgulamadan kopyalama yolunu seçtiğimizde, sezgisel işlem gerçekleştiriyoruz demektir. “Konunun uzmanı daima en iyisini bilir” görüşü yaygın bir bilişsel sezgi örneğidir. Yeni tanıştığımız bir insanı tanımak için emek harcamak yerine, cinsiyetinden yola çıkarak bir takım özellikleri otomatik olarak ona yüklediğimizde (kalıp yargıları kullandığımızda) yine sezgisel yolu seçmiş oluruz. Apolitik bir genci, politikayla ilgili haberleri takip etmeden, doğrudan anne-babasının eğilimlerini benimsemesi buna diğer örnek olarak verilebilir.


Birçok araştırma, fiziksel olarak çekici olan bireylerin daha az çekici olan bireylerden, tümüyle aynı mesajı veriyor olsalar da, daha yüksek ikna gücüne sahip olduklarını göstermektedir. Fiziksel çekicilik, öncelikle “dikkat çekme” aşamasında etkili bir niteliktir.

Reagan ve Bush’un danışmanlıklarını yapmış olan halkla ilişkiler uzmanı Roger Ailes, çok önemsediği bu niteliğin gücünü şöyle özetlemektedir; “Kişilerarası iletişimde başarılı olmak için gerekli olan en önemli öge nedir diye soracak olursanız, üzerinde durulan birçok niteliği gölgede bırakacak kadar güçlü bir özellikten söz etmek gerekir; beğenilebilir olmak. Ben bu niteliği sihirli bir değneğe benzetiyorum. Çünkü eğer hedefiniz sizden hoşlanırsa, yapacağınız tüm hataları affetmeye de hazır demektir. Ancak sizden hoşlanmazsa, her şeyi doğru yapsanız bile bunun onun için hiçbir önemi olmayacaktır.”

İnsanları daha çekici algılamamızı sağlayan değişkenlerden biri diğeri de benzerliktir. Araştırmalar insanların kendilerine benzeyen bireylerden benzemeyenlere kıyasla çok daha fazla etkilendiklerini göstermektedir. İnsanlar kendilerine benzeyen kişileri daha çekici buldukları gibi, benzerlik aynı zamanda “güvenilirlik” etkisi de yaratmaktadır.


Herhangi bir uyarıcıyla sık sık karşılaşmanın aşinalık ve sevgi doğurduğu bilinmektedir. İlk gördüğümüzde bizim için fazla ifade etmeyen reklamların, şarkıların tekrarlandıkça bizi etkilemeye başladığını görür, nakaratları, melodileri mırıldanmaya başlarız. Bu etki salt teşhir etkisi olarak adlandırılmaktadır.

Salt teşhis etkisi, çoğunlukla iknayı kolaylaştırmaktadır. Ancak bu etkinin hedef ürüne ilişkin nötr ya da olumlu bir tutum içinde olduğu zaman kendini gösterdiği, olumsuz tutum içinde olduğundaysa aksi yönde bir etkiye dönüştüğü akılda tutulmalıdır.


Rakipten Önce ya da Sonra Mesajı İletme: Asch (1946), bir birey hakkında izlenim oluştururken, edinilen ilk bilgilerin daha sonra edinilen bilgilerden daha güçlü olduğunu belirtmekte ve buna “öncelik etkisi” adını vermektedir.

“Sonralık etkisi” ise bir birey ya da konu hakkında edinilen son bilgilerin, daha önce edinilenlerden daha etkili olduğunu anlatmaktadır.

Sonuç olarak, iki ayrı görüş art arda savunulacaksa birinci sırada yer almanın, farklı gün ya da haftalarda savunulacaksa da sonra da son sıralarda yer almanın daha avantajlı olduğu söylenebilir. (Franzoi 1996)


Plato, doğruyu söylemenin ve dürüstlüğün tek gerçeklik olduğu görüşüyle, ikna girişimlerini bir tür “aldatmaca” olarak görmekte ve etik bulmamaktadır. Onun savunduğu, doğrunun ve ahlakın birleşiminden oluşan bir ideal retorik vardır; ancak çoğu ikna girişiminin bu standartları yakalaması neredeyse olanaksızdır.

 

Tutum, Tutum Değişimi ve İkna

Yayınevi : Nobel Kitap
Yazarı     : Dr. H. Andaç Demirtaş Madran

3 comments

  1. Geri bildirim: İsmail Karaca ›

Bir Cevap Yazın