Hit Makers

hit-makers

Abartılı pazarlama isimleri nedeniyle nice güzel içeriğe sahip kitap ciddi okuyucuların radarından kaçıyor. 3 Adımda 5 Adım Atın, Lider Sensin, Kral da Sensin türünde kitapların insanlar üzerinde bıraktığı olumsuz etki nedeniyle iddialı isimlere sahip kitaplar gündelik akışın içerisinde kayboluyor.

Akışın içerisinde kaybolan kitapların en önemli özelliği sıradan pazarlama kitaplarının aksine öne çıkan firma, marka, isim ve kurumların başarı hedefine doğru yürürken başarının aşamalarını öyküleyen içerikleridir. Birkaç adımda uzaya çıkaran kitapların aksine bu türde oldukça değerli hikaye örüntüleri bulunmaktadır. Bize gerçek iş hayatında uygulanması imkansız olan aşırı motivasyon cümleleri kurmazlar, aksine kendi yol haritamızı şekillendirebileceğimiz uygulanabilir öneriler getirirler. Hit Makers‘da tam olarak böyle bir kitap.

Kitapta, günlük hayatımızda kullandığımız araçları güzelleştirdikten sonra uzaya da el atan tasarımcı Raymond Loewy’nin estetiğe olan tutkusundan, toplumsal cinsiyet eşitsizliği konusunda dertlenen ve insanların, sektörün ve medyanın ikiyüzlülüğüne ayna tutan Di Nonno’ya, moda tarihçisi James Laver’in modanın tarihsel seyrini anlamlandırmaya çalıştığı kanunlarından George Gallup‘ın gazete okuyucusunun taleplerine doğru anlama yolunda yaptığı iç görü çalışmalarına kadar enfes bir başarı serüvenleri dizisi bulabileceksiniz.

Kitabın çevirisini yapan dostum Taner Olçum’a da böylesi bir kitabı Türk okuyucusuna kazandırdığı için teşekkürü borç bilirim.


Önceden biz içeriği tüketirdik. Şimdi içerik de davranışlarımızla, alışkanlıklarımız ve kimliklerimizle bizi tüketiyor.


1930’lu yıllarda matematikçi George David Birkhoff şiir sanatı için bir formül yazacak kadar ileri gitmişti: O=aa+2r+2m-2ae-2ce 9


(Maruz Kalma Etkisi) Seçkinlerin en az desteklediği aday olan Donald Trump reklam için 20 milyon dolardan daha az harcadı. Fakat yine de kendine maruz bırakma anlamında ön seçimlerde açık ara kazandı çünkü ölçüyü aşan ifadeleri ve ihtimal dışı olarak değerlendirilen adaylığı, kitlelere ulaşma konusunda çaresiz kalan televizyon kanalları ve yayımcılar için karşı konulamaz bir ilaç olmuştu. 2016 yazı boyunca, Trump “bedava basında” 3 milyar dolarlık yer kazanmıştı, bu tüm rakiplerinin toplamından fazlaydı.

Araştırmacılar gösteriyor ki, hem siyasette hem de iş dünyasında reklam, tüketicilerin elinde başka bir ipucu yoksa en güçlü konumda oluyor. Örneğin, siyasi reklamcılık, seçmenler genel olarak siyasette ya da belirli bir seçimde mevcut seçeneklere ilgi duymadığında en tesirli halini alıyor (bu, paranın etkisinin yerel seçimlerde neden daha büyük olduğunun da bir sebebidir çünkü seçmenler yerel seçimleri çok yakından takip etmiyor.)

Tüketiciler araştırdıkları ürünün gerçek değerini bilmediklerinde onlara rehberlik etmesi için kurumsal bilgilendirme materyallerine bel bağlarlar. Fakat bir ürünün mutlak değerini kendi kendilerine keşfedebildiklerinde, reklamları ve markaları görmezden gelirler. Bu Simonson ve Rosen’ın teorilerini “mutlak değer” olarak adlandırmalarının gerekçesidir. Onlara göre internet dünyayı bilgi taşkınına uğratan ve birçok ürünün pazarlama emarelerini o suda boğan, marka katili bir teknolojidir.


General Motors’un CEO’su Alfred Sloan gibi üst düzey yöneticiler, bir arabanın stilini ve rengini her sene değiştirerek tüketicilerin aynı ürünün yeni versiyonlarını arzulamalarını sağlayabileceklerini anlamışlardı. Üretim verimliliğinin ve pazarlama biliminin bir araya geldiği bu içgörü, “planlanmış eskitme” fikrine ilham verdi.


İnsanlar çözüme kavuşturabileceklerine inandıkları zorluklardan hoşlanır.


Bilindik bir şeyi satabilmek için, şaşırtıcı hale getirin. Şaşırtıcı bir şeyi satabilmek için, aşina kılın.


Müzik bir hafıza şekeri gibidir. Müzikal dil, insanların kelimeleri hatırlamasına yardımcı olur ve bazı kelimelerin hatırlamaya değer olduğuna işaret eder. Binlerce yıl boyunca yazarlar ve hatipler, kitleleri bu kendilerine has “konuşmadan-şarkıya” yöntemiyle ikna ettiler-kullandıkları sözcükleri, tekrarın şerbetiyle kapladılar. Ve hala böyle yapıyorlar.


Müzikal dil paralı askere benzer. Savaşı kazanmakla ilgilenir ve gerçekler. Çatışma alanında ölmeye terk edilebilir. İnsanlar güzel ifadelere, yanlış da olsa güvenirler.


2009 yılında toplumsal cinsiyet ve medya konularında faaliyet yürütecek olan Geena Davis Enstitüsünü kurdular ve Di Nonno da CEO’su oldu. Amaç çocuklara yönelik yapımlarda cinsiyet eşitliğini yakalayabilmekti ve sadece niceliksel bir eşitlik değil, niteliksel olarak da eşitlik.

Cinsiyetçiliğin neden bu kadar köklü ve dayanıklı olduğuna ilişkin öne sürdükleri gerekçelerden biri şuydu; dünya genelinde çocukları erkeklerin güçlü kahramanlar, kadınların da huzursuzluk içindeki sevimli küçük hanımlar olması gerektiğini aşılayan gösteri dünyası ürünleriyle, kendi ifadeleriyle “kültürleniyorlardı.” Hareketli resimler bir gencin hayatındaki tek yönlendirici değildir fakat güçlü bir tanesidir. Çocuklar en etki altında oldukları çağlarda binlerce olmasa da yüzlerce saat onlara nasıl davranmaları gerektiği ve neyin normal olduğu konularında eğiten hikayeleri kümülatif bir şekilde izlemekle harcıyorlardı. Cinsiyetçi eğlenceye defalarca maruz kalınca, genç çocuklar da bu ayrımcılığın içinde akışkanlık kazanıyordu, böylece toplumsal cinsiyete dair basmakalıp ön yargılar da soludukları oksijen kadar doğal geliyordu.


Di Nonno yapımcılara ve yönetmenlere sadece Hollywood’un bu mega anlatısının ne kadar şövenist olduğunu anlatmaya çalışıyordu. Vakıf, 2010 ve 2013 yılları arasında ABD, Brezilya, Çin ve İngiltere gibi ülkelerden çıkan 120 popüler film üzerinde, bu filmlerin toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin duruşlarını incelemek için araştırma yürüttü. Lisans öğrencilerinden belli bir ücret karşılığında her karakterin demografisini, cinsiyetini, mesleğini ve kariyerini değerlendirmesini istediler. Keşfettikleri şeyler ise şunlar oldu:

  1. Repliği ve rolü olan 5.799 karakterin sadece üçte birinden azı kadındı. (ABD’de %29)
  2. Filmlerin yalnızca yüzde 23’ünde bir kadın ya da genç kız başroldeydi.
  3. Temsil edilen 79 üst düzey yöneticiden sadece yüzde 14’ü kadındı. (Bu 2017 yılında ABD’deki kadın yönetici oranıyla neredeyse aynıydı. Fakat sanattan, toplumsal cinsiyet eşitliği açısından hayatı taklit etmesini değil, yön göstermesini beklemek daha doğru olurdu.)
  4. Yerel ya da ulusal ölçekte en üst seviyedeki bir hükümet yetkilisinin kadın olma oranı 9,6’ya 1’di. Yüz on beş erkeğe karşılık sadece on iki kadın bu rolleri kapabilmişti. (Margaret Thatcher bu on iki rolün 3’ünü almıştı, 5.799 karakter içinde siyasi otoritesi olan sadece on farklı kadın karakter vardı.)
  5. Bilimle ya da teknolojiyle uğraşan karakterlerin yüzde 88’i erkekti.

En rahatsız edici olan ise genç kadın karakterlerin ayan beyan, feci bir seviyede tek yönlü cinselleştirmeleriydi. Kızlar ve kadınların seksi kıyafetlerle gözükme ihtimali erkeklere oranla iki kat daha fazlaydı ve beş kat daha fazla oranla hoş görünmelerinden bahsediliyordu. Film dünyasında, kadınlar iş gücü olarak sadece üçte birlik bir temsil sergilerken, üçte iki oranında cinsel obje olarak temsil ediliyorlardı.

Örneğin, romantik komedileri ele alalım. Karakteristik bir romantik komedi üç perdeden oluşur. Birinci perdede çift ilişki ihtimalini gözden geçirir. İkinci perdede bir araya gelmiş gibi görünürler. Fakat üçüncü perdeden hemen önce bir tür kriz patlak verir ve ilişkiyi yok olma tehdidiyle baş başa bırakır. Bu hikâye anlatıcılığının kilit bir yönüdür çünkü çift muzafferane bir biçimde üçüncü perdede tekrar bir araya geldiğinde, finalde güzel hisleri aşılayacak ortamı hazırlar.

Bu kritik ayrılma sahnesinin ardından, iki karakter de hayatlarına, arkadaşlarına ya da ailelerine geri dönerler. Bruzzese’e göre, eğer başroldeki erkek bu ayrılık esnasında başka biriyle yatarsa, seyirci onu en nihayetinde, başroldeki kadın karakterle barıştığında affedecektir. Peki ya bu geçici ayrılık safhasında kadın başka biriyle yatarsa ne olur? O zaman, kadın seyirciler bile ona arka çıkmaktan cayacaktır. Hollywood’un bu formülleri, romantizme dair bilinçsiz bir ön yargı yaratmıştır artık. Filmlerdeki erkekler için cinsellik ve romantizm apayrı şeylerdir. Fakat eğer bir kadınsanız, birden fazla kişiyle cinsellik yaşamak sizi bir Hollywood finalinden eleyecektir.

Bu çifte standart salt romantik komedilere özgü değildir. Muhtemelen en endişelendirici yönü ise filmlerde iş dünyasının nasıl olması gerektiğine dair beklentiyle gerçek hayat arasındaki boşluktur. Bruzzese “etkin ve disiplinli bir kadın yönetici, seyircinin onu tamamen olumsuz yönlerde tasvir etmesine yol açar. Fakat aynı karakteri yine yaratır ve bu sefer erkeği oynatırsanız, o tüm olumlu özelliklerin atfedildiği biri olacaktır,” diye açıklamıştı. Acımasız ve güçlü erkekler esaslı tiplemelerken; acımasız ve güçlü kadınlar kaltak gibi görünür.


Müzik zevkinin gelişiminde en önemli yılların erken ergenlik ve erken yirmili yaşlar arasındaki dönemin olduğu sanılır. Yetişkinler otuzlu yaşlarına vardıklarında yeni müzik arayışlarını tamamen durdurmaya başlar. Spotify’ın 2015 yılında yaptığı bir araştırma, yeni sanatçıları dinlemekten vazgeçilen yaşı tam olarak saptadı: 33


Araştırmaların birinde, bir sayfaya basit ve okunması kolay bir cümlenin çıktısı alındı: “Musa, gemisine her hayvan türünden kaçar adet aldı?” Çoğu katılımcı iki diye yanıtladı. Fakat soru okunması daha zor bir yazı tipiyle bir kez daha yazıldığında, katılımcıların yüzde 35’i gemiyi yapanın Musa değil Nuh olduğunu belirtti. Daha az okunaklı olan yazı, insanların daha dikkatli okuyucular yapmıştı.


Moda, neofobi aldatmacasını da kullanarak neofili ile iş yapar: Yeni iyidir ve eski kötüdür (fakat çok eski yine iyidir.) İngiliz moda tarihçisi James Laver’in geliştirdiği ve kendi adıyla bilinen Laver kanunu adlı kuramsal değerlendirme kıstasın göre, modaya uygun davranışlar zamanın geçmesiyle şekillenir.

  • Yakışıksız                  : Moda olmadan 10 yıl önce
  • Arsız                           : Moda olmadan 5 yıl önce
  • Abartılı-Cüretkar   : Moda olmadan 1 yıl önce
  • Şık                               : Güncel moda
  • Hırpani                      : Moda olduktan 1 yıl sonra
  • Korkunç                    : Moda olduktan 10 yıl sonra
  • Absürt                       : Moda olduktan 20 yıl sonra
  • Zevkli                         : Moda olduktan 30 yıl sonra
  • İlginç                          : Moda olduktan 50 yıl sonra
  • Büyüleyici                : Moda olduktan 70 yıl sonra
  • Romantik                 : Moda olduktan 100 yıl sonra
  • Görkemli                  : Moda olduktan 150 yıl sonra

Sosyal psikolojideki en önemli kavramlardan bir tanesi de “toplumsal tesir” ya da diğer adıyla “toplumsal delil”dir. Bu diğer insanların zevklerinin sıklıkla senin de zevkin haline dönüşmesidir. Dr.Robert Cialdini, ikna ve tesir üzerine olan klasik eserinde toplumsal delil prensibini “bir fikri doğru kabul eden insanların sayısı ne kadar fazlaysa, o fikir aynı orandan doğru olacaktır,” şeklinde tanımlar.


MÖ 4.yüzyılda hayata vedan eden Platon, Phaedrus adlı eserinde yazılı ifadeleri küçük görüyor, yazma eyleminin kişinin hafızasını zayıflattığından şüphe ediyordu.


Vine ve Yik Yak gibi platformlar, alfabe öncesi resim yazısının modern bir yorumu olan emojiler, GIF klavyeleri ve çıkartmaları gibi başka buluşlar da eşlik ediyordu.


Stanford’dan Leskovec’a göre, her sosyal çevre iki temel geribildirim döngüsü vardır. İlki, kişilerin kendileri gibi insanların arayışında olmasıdır. Sosyologlar bu olguyu “sınıflandırma” olarak adlandırır. İkincisi, bireylerin içinde bulundukları gruba giderek daha çok benzemesidir. Bu olgu ise “sosyalleşme” olarak adlandırılır.


İnsanların kamusal alanda genellikle önemli meselelerden bahseder, özel alanlarında ise programlarından. Kamusal alanda stratejik duygularını açığa vururlar, özel alanda küçük dertlerini paylaşma eğilimindedirler. Kamusal alanda ilginç görünmek isterler, özel alanda ise anlaşılmak isterler.


Yayımcılar insanların ne okuduğunu öğrenmek için absürt taktiklere tenezzül ettiler. Hangi yönlerinin daha popüler olduğunu öğrenmek amacıyla, bazı gazeteler okuyucuların okudukları yazıyı işaretlemeleri için özel dedektifler tuttular. Diğer yayımcılar araçta bırakılan gazetelerin tam olarak hangi sayfasının açık bırakıldığını kayda geçirebilmek için trenlere ve atlı arabalara casuslar gönderdi.


İnsanlar ne okumak ister ve bunu anlara nasıl sunabiliriz?


Facebok 689 bin’den fazla kişinin Haber Kaynaklarını daha fazla olumlu ya da olumsuz haber görmeleri amacıyla kasıtlı olarak değiştirdiğini açıkladığında, şirketin kullanıcıları üzerinde binlerce testi aynı anda gerçekleştirebilmesi tartışmalara neden oldu. Çalışmanın sonuçları ilginçti: Daha fazla olumlu mesaj gören kişiler daha mutlu içeriklerle katkıda bulunurken, olumsuz içerikli paylaşımları daha çok görenler bu negatif tonu kendi paylaşımlarına da sirayet ettirdiler. Dijital eleştirmenler bu duruma; eğer ruh hali gerçekten bulaşıcıysa, Facebook’un okuyucuları depresyona sokmama konusunda şövalyevari davranmaması gerektiği yönünde yanıt verdi.


Davranışsal benlikle ulaşılmak istenen benlik arasındaki bu farka dair en sevdiğim örneğin, okuma konusuyla bir ilgisi yok ancak gıda üzerinden giden bu benzetmeyi donutların ötesine taşır. 2000’li yılların başından ortalarına dek, McDonald’s menülerinde salata ve meyve gibi sağlıklı seçeneklerin tanıtımı konusunda daha agresif davranmaya başladı. Fakat o yıllardaki gelir artışı tamamen cheeseburger ve kızartmış tavuk gibi daha yağlı yiyeceklerden geliyordu. Yeni sağlıklı seçenekler, diyet heveslilerini (yine alışıldık fast food yemeklerini satın almak üzere) bu restoranlara çekiyordu.

2010’da Duke Üniversitesi’nde yeni terim üreten bir grup araştırmacı, bu yeni durumu “vekaleten yerine getirme” olarak adlandırdı. Bir şeyin “sizin için iyi” olduğunu düşünmek bile bir amaca hizmet ediyor ve kendinizi şımartmak için izin vermenizi sağlıyordu. İnsanlar sosyal medya akışlarında ciddi haberler görmek istediklerini söyler ancak çoğunlukla komik görsellere tıklarlar. İnsanlar yeşillik yemek istediklerini söyler ama salata restoranlarında bile yağlı sandviçler sipariş ederler. İnsanlar yalan söylemiyor – sadece haber okuyan biri olmak istiyorlar! Salata seçeneklerini görmek istiyorlar ama sadece iyi hale yakınlık, onların iyi davrandıkları yönündeki arayışını tatmin etmiş olur.


Yani “insanlar ne okumak ister?” sorusuna verilecek yanıt üç boyutludur. İlki gözlemlemesi en basit olanıdır: Tıklamalar, beğeniler ve paylaşımlar. Aynı George Gallup’ın bir Iowalının oturma odasında yaptığı gibi insanları gözlemleyerek öğrenebileceğiniz her şeydir. İkincisi, vekaleten yerine getirmeye daha yakındır. İnsanların kendilerine sorulduğunda istediklerini söyledikleri şeyler, gözlemlenen davranışlarında her zaman yer bulmaz. Üçüncü boyut ise en karmaşık ve belki de en kıymetli olanıdır. Bu, insanların istediklerinin ne olduğunu bilmedikleri fakat eğer onlara sunarsanız, aynı iPhone gibi katıksız sürprizler, bazen de Facebook’taki arkadaşlık hikayeleri gibi beklenmedik ağ etkileri yoluyla hayatlarını daha iyi hale getirecek şeylerdir.


Teknoloji eski işler için yeni araçlar sunar.


Hit Makers

Yayınevi    : The Kitap
Yazar          : Derek Thompson

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

73 + = 77