En Taze Kriz: Casper Reklamı ve Alınacak Dersler

casper-via-park-reklam-kriz-halkla-iliskiler

PR’ın en öğretici ve en zor dönemi kriz dönemlerdir. Krizin kaynağına bağlı olarak iletişimci açısından farklı zorluklar ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle krizler bir kaç kategoride incelenmeli. Tamamen hamasetten kaynaklananlar, yönetici hataları, çalışan hataları, konjonktürel krizler, dönemsel rutin krizler, iletişim yönetimindeki hatadan kaynaklanan krizler.

Krizin en zoru ise iletişimcinin kendi hatasından kaynaklanan krizlerdir, kimsenin başına gelmemesi dileğiyle… Zira sorunun bizzat kaynağıyken, o soruna çözüm getirmek de oldukça zor olmaktadır. Diğer kriz türlerinde ise yapılan hatanın büyüklüğüyle orantılı bir yoğunlukta kriz iletişimi yapıldığında hem basın hem de müşteriler durumu anlayışla karşılamaktadır. Eğer hata Casper‘de olduğu gibi 3.parti bir uygulamadan kaynaklıysa yönetmek daha da zorlayıcı olmaktadır.

Mutlaka size de olmuştur; bir reklamı izledikten sonra, “Allah aşkına, bu reklamı bu şirketin yöneticilerinden hiç biri mi izlemedi?” demişsinizdir. Casper VIA V9 Park reklamı ilk yayınlandığında kuzenime gelsin krizler demiştim. Bir kaç gündür de Casper, reklamın kapı araladığı krizle boğuşuyor. Kriz süreci ve özür kısmı hakkında kendi adıma çıkarttığım dersleri de bir vak’a analizi olarak paylaşmak istiyorum. Krizin bir kez daha tekrar edilmesi her ne kadar marka için can sıkıcı olsa da halkla ilişkiler için önemli bir örnek olması nedeniyle aflarına sığınarak yazıyı kaleme alıyorum.

Reklamın Ardından Kriz Gelir

Reklamı izler izlemez krizin kaçınılmaz olduğunu farketmiştim. Bu reklam bir kaç yıl önce yayınlansa bugünlerde aldığı tepkiyi kesinlikle almayacaktı. Zira “kadın hakları, pozitif ayrımcılık, iş hayatında aşağılanma, mobbing” gibi kavramlar geçtiğimiz yıllarda üzerine kafa yorulan konular değildi. Var olmadığından ve önemli olmadığından değil, sadece dikkatler yönelmediği için üzerinde durulmayan konulardı.

Keşke yaşanmasa dediğimiz şiddet olayları ve kadın haklarını bırakın hiç bir canlının asla yaşamaması gereken şiddet olayları basının ve kamuoyunun dikkatini “kadın” kavramı üzerine hiç olmadığı kadar çevirdi. Reklamın tam da bu dönemde yayınlanması krize giden yolu kısalttı. Aksi halde bu videodan çok daha ağır istismarların olduğu reklamların, dizilerin ve kliplerin yayınlandığını ve hiçbir tepki ile karşılaşılmadığını hep birlikte gördük.

Krizin nedeni; normal zamanda bile yanlış anlaşılmaya müsait bir reklamın, böylesi hassas bir zamanda dikkatsizce yayınlanmasıdır.

Bu durum aslında reklam sektörü için oldukça eski bir eleştirinin yeniden değerlendirilmesi gerektiğini de gösterdi. Reklamlar o kadar uçuk ve garip ki, tüketici olarak izlediğimde aklıma gelen ilk şey: “bunu çeken adamlar Türkiye’de yaşamıyor mu?” oluyor. Reklamcıların toplumdan, toplumun hassasiyetlerinden ve gündemden bu denli uzak ve habersiz olması Casper reklamı gibi reklamların ortaya çıkmasına neden oluyor. Özür videosunda zaten bu durumu Pazarlama Direktörü Feray Karaman açıkça ifade ediyor.

Kurgular Samsung ve Apple reklamları baz alınarak yapılınca Türk tüketicisi için görsel kalitesi iyi ama oldukça anlamsız reklamlar ortaya çıkıyor. Reklam kurguları 3.000 TL gibi üst seviye akıllı telefon müşterisine hitap ederken, marka ve ürün giriş/orta seviye (600-900 TL) müşteriye hitap ediyor. Olması gereken ise kampanya ve reklamın da ürünün hitap ettiği kitleye yönelik olmasıdır. Aksi halde mesajınız, hedef kitleyi aşacak ve iletişim sağlanamayacaktır.

Kriz Dönemi

  • Reklama tepki olarak Change.org’da reklamın durdurulmasına yönelik imza kampanyası düzenlendi
  • Sözlüklerde “Casper Reklamı” başlığı açıldı ve reklamın cinsiyet ayrımcılığı yaptığı ifade edildi
  • Twitter ve Facebook’ta tepkiler dile getirildi
  • Blog yazılarına konu oldu
  • Pazarlama ve sosyal medya bloglarında kriz ele alındı
  • Dijital medyada 150’n üzerinde sitede haber oldu

change-org-kampanya-casper-gulsah

Kriz Yönetimi 

Krizin ilk dönemlerinde yapılabilecek en makul şey beklemek ve durumu anlamaya çalışmaktır. Casper da tepkileri dinleyerek nasıl bir cevap geliştireceğine karar vermeye çalıştı. Cesur bir kararla Youtube üzerinden bir canlı yayın yaparak soruları yanıtlamaya karar verdiler. Yöntem doğru fakat mesaj yanlıştı. İnsanların nezdinde “cinsiyet ayrımcılığı” olarak anlam bulan reklam için özür dilemek yerine birinci ağızdan aşağıdaki gibi bir açıklama geldi.

”Reklamda cinsiyetçi bir nokta görmedik. Aldığımız yorumlardan sonra geriye dönme şansımız olsaydı çok daha farklı bir reklam yapardık.”

Tabi sosyal medya da yerinde durmuyordu, takipçiler zorlu bir daha sordular:

– Teknolojiyi ancak erkek vücudu olarak betimlenince anlayan kadın modeli sizce cinsiyetçi değil de ne?

Bireysel tepkilere bir yere kadar esnek bakabilirsiniz, fakat tepkiler kitlesel bir hal aldıktan sonra durumu “bize göre” bakışıyla değerlendirmek sadece krizi derinleştirecektir. Sonrasında Casper tatmin edici bir şekilde özür diledi, fakat CEO’nun açıklaması ilk aşamada özrü bile değerlendirme dışı bıraktı. Kalabalıkların beklentisi samimi bir şekilde özür dileyerek reklamın yayından kaldırılmasıydı. Kriz durumlarında beklentinin ötesinde bir pozisyon almak kriz fırsatçılarına da mağdurları istismar etme imkanı tanımaktadır. Hem markayı hem de tepki gösteren kitleyi korumak adına sade bir özürle kalabalığın beklentisini yerine getirmek yeterli olmaktadır. Samimi olan da budur.

Özür Videosu

Öncelikle videoyu son saniyesine kadar izlediğimi belirtmek isterim. Çünkü oldukça öğretici olacağını düşünüyordum. 51 dakika 44 saniye süren bir canlı yayın videosunda Casper’in çalışanlarının önemli bir kısmının kadın olduğu vurgulanmış. Canlı yayını CEO Charlotte Lamprecht, Pazarlama Direktörü Feray Karaman, Kurumsal İletişim Müdürü Dilek İyigün yapmışlar, oldukça tatmin edici bir kadro 🙂

  • Videonun girişinde iknanın temel prensiplerinden biri olan “uzmanlık” vurgusu bulunuyor. Yöneticilerimiz konularında yetkinler mesajı verilmeye çalışılmış
  • Kadın çalışan vurgusu üzerinden “cinsiyet ayrımcılığı yapmıyoruz” mesajı verilmiş
  • V8 ürününe vurgu yapılmış, o reklam gerçekten zeka dolu bir reklamdı fakat V9 reklamında dikkat çekici olma heyecanına kurban olunmuş
  • Videoda hiç özür havası yok, zaten yorumlarda da bu duruma gösterilen tepkiyi görebilirsiniz. Kişisel görüşüm ise özür havasını yüz ifadesiyle sırtlayanın CEO olduğu yönünde.

casper-ozur-reklam

  • Video konuyu yayıp, suyu yolundan çıkartacak kadar uzun tutulmuş. Bu nedenle kriz fırsatçıları kadın cinayetlerine varana kadar en alakasız konuları bile markaya sıvamaya çalışmış ki genelde bunun için hazırda bekleyen bir rahatsızlar ekibi mutlaka bulunmaktadır.

Kriz yönetiminde video kullanımının örneklerini ABD’de de  daha önce görmüştük fakat o videolarda açıklamayı yapan yöneticinin yüzündeki ifadeden pişmanlığı net bir şekilde okuyabiliyordunuz. Ve videolar da sadece özür içerikli, süresi ise 2 dakika civarında. (bkz FedEx krizi ve Domino’s krizi)

Kriz yönetimi de aslında başlı başına bir risktir. Sıra dışı bir reklamın yarattığı kriz, sıra dışı bir yöntemle yönetilmeye çalışılmış. Fikir her ne kadar doğru olsa bile uygulamanın aynı derece başarılı olduğunu söyleyemeyeceğim. Konu çok dağılıyor, süre çok uzuyor ve özür tamamen kendini açıklamaya dönüşüyor. Bu da takipçiler tarafından tepkiyle karşılanıyor. Videonun uzamasının asıl sebebinin ise kriz yönetim ekibinin, insanların ikna olduğuna inanmak istemelerinden kaynaklandığını düşünüyorum.

Aslında krizi uzun uzadıya tarif etmeye ve karmaşıklaştırmaya gerek yok, krizin çözümü aslında çok açık: İnsanlara istediğini verin! Özür dileyin, reklamı yayından kaldırın ve tekrar etmeyin! Hepsi bu kadar!

Değişen Paradigma ve Kalabalıkların Gücü

Casper krizinden sonra iki kelime aklımda yankılandı. İlk söyleyenini hatırlayamadığım birinci kelimi Müşteri Çağı. Sosyal medya öncesi dönemde bırakın markaların reklam filmlerini yayından kaldırılmasını sağlamayı, firmaların çağrı merkezlerine ulaşmak imkansız bir durumdu. Şimdilerde ise müşteri tepkisi bırakın çağrı merkezini, şirketin CEO’sunu bile açıklama yapmak durumunda bırakıyor. Oldukça demokratik bir ortam değil mi? 🙂

İkinci kelime ise Clay Shirky’e ait: Herkes Örgüt: İnternet Gruplarının Gücü kitabında sıklıkla söz ettiği Kalabalıkların Gücü’nün tam olarak ne anlama geldiğini bu krizde bir kez daha anlama fırsatı yakaladık. Sosyal medyayı güçlü kılan asıl yön de tam olarak Shirky’nin vurguladığı özelliğinden gelmektedir: Sosyal medya kalabalıkları örgütlemesindeki esneklik nedeniyle değerlidir. Yeter ki her örgütlenme Casper krizindeki kadar anlamlı ve barışcıl olsun!

4 comments

  1. Better olsunlar efenim (daha iyi olsunlar anlamında, yersen).
    Bu krizi şahsen fazlasıyla gereksiz ve saçma buluyorum. Senin de dediğin gibi başka zaman olsa üzerine konuşulmazdı bile, sıradan bir reklam der geçerdik. Ancak çağın vebası haline gelen ve her nedense savaşlardan daha mühim görülen “cinsiyet ayrımcılığı” anahtar kelime olunca, krizin de kapısı açılmış.
    Yine de Casper’ın kadın çalışan vurgusu üzerinden bu krizi çözmeye çalışmasını, Kürt sorununu tartışırken “benim Kürt arkadaşlarım da var” ya da benzer bir problemde “benim ninem hafız zaten” yaklaşımı getiren tiplere benzettim.

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

8 + 2 =