Century of Self namıdiğer Ben Devri Belgeseli

century-of-self-ben-devri-belgeseli

Tüketim toplumunun bir parçası olmaktan ve kapitalizmin çarklarında ezilmekten Instagram’da 3.000 TL’lik ayakkabısı ile poz veren fenomen de dahil herkes mutsuz. Kanlı canlı yaşanan bu tezatın en büyük nedeni kafatasımızda gezdirdiğimiz et parçasının oldukça ilginç bir fonksiyonu: Düşünmek

Ona engel olmak için türlü türlü hileler geliştirmiş olsak da sıklıkla geliştirdiğimiz kurguları yırtarak kendi gerçekliğini sık sık bize dayatıyor. Gezmek, eğlenmek, her zaman için en güncelini satın almak, hayranı olduğumuz dizi oyuncusu ne giyiyorsa onu giymek, düşük zekanın kanıtı olacak şekilde sosyal medyada hayatımızın her anını deşifre edecek düzeyde yaşanan bir hayat bile düşünmeye engel olamıyor. Akıl aynı fay hattı gibi hayatın herhangi bir anında devreye girerek deprem yaratıyor ve içerisinde bulunduğumuz tüm aldanışları yüzümüze vuruyor.

İnsanlar bu yükü taşımamak için bilişsel çelişkiden faydalanıyor. Aksi halde gerçekten düşünmek ve rahatsız olmak zorunda hissedecek. Zira düşündüğünde birebir muadili olan bir ayakkabı 200 TL iken sırf moda markası olduğu için bir ayakkabıya 2.000 TL veremeyecek. Veya kişiliğini ikame etmek üzere benzer fonksiyonlara sahip bir akıllı telefon 2.000 TL iken sırf elması ısırılmış olduğu için 10.000 TL veremeyecek. Listeyi dilediğiniz kadar uzatabilirsiniz.

Century of Self (Ben Devri) belgeseli tam olarak kişiliğimizde bulunan bu gediklerin nasıl keşfedildiğini, nasıl istismar edildiğini ve pazarlama süreçlerinin nasıl psikolojinin en temel çalışma alanlarından biri haline geldiğini eşsiz bir şekilde anlatıyor. Belgeseli izlerken kalemi kağıdı alın ve belgeselde duyacağınız isimleri ve kitapları not alın, işte size bir kaç ipucu: Walter Lipmann,  Joseph Goebbels, Sigmund Freud, George Gallup

Halkla ilişkiler öğrencilerine not: ABD’de kadınların sigara içme oranı oldukça düşüktü ve daha fazla para kazanmak için endüstri kadınların da sigara içmesi gerektiğine karar verdi. Bu süreçte sigara içmenin bir sağlık sorunu değil bir özgürlük sorunu olduğu fikrini yayan Bernays nihayet kadınların da zehir solumalarını başarmıştı. Belgesel, derslerde sıkça duyacağınız Lucky Strike sigaralarının PR süreçlerini de ayrıntılı bir şekilde ele alıyor. Belgeseli YouTube üzerinde de bulabilirsiniz.


Bernays, Freud’un insan hakkındaki fikirlerini alıp, kitlelerin manipülasyonu için kullanan ilk kişiydi. Seri üretim mallarını insanların bilinçdışı arzularıyla ilişkilendirerek, ihtiyaçları olmayan şeyleri istemeleri için insanları nasıl ikna edeceklerini Amerikan şirketlerine ilk gösteren kişiydi.


İnsanlar, içlerindeki bencil arzular tatmin edildiğinde mutlu olurken, aynı zamanda uslu çocuklar haline geliyorlardı. Bugün bütün dünyayı saran, sadece tüketen insan modeli böyle başlamıştı.


Almanlar çok kullandığı için propaganda olumsuz bir kelime haline gelmişti. O yüzden başka sözcükler aramaya başlayan Bernays sonunda “Halkla İlişkiler Konseyi” lafını buldu.


Bir de bilginin davranışı kontrol ettiği fikri vardı. Kadınların sigara içmesi sorununu çözmek için rasyonel bir bilginin üstünden atladı, sigaraya Özgürlük Meşaleleri dedi.

Bu olayın ardından Bernays, insanların arzuları ve hisleriyle ürünlerin bağlantısını kurunca, insanları irrasyonel bir şekilde davranmaya ikna etmenin mümkün olduğunu anladı. Sigara içmenin kadınları daha özgür kıldığı fikri, tamamen irrasyoneldi. Ama buna rağmen kadınlar daha bağımsız hissettiler. Bu şu anlama geliyordu, çok alakasız nesneler, sizin başkaları tarafından nasıl görülmek istediğinize dair duygusal simgeler taşıdığında, çok güçlü hale geliyorlardı.


Önde gelen Wall Street bankacılarından, Leahman Brothers’tan Paul Mazer, yapılması gereken konusunda çok açıktı.“Amerika’yı ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne dönüştürmemiz gerekiyor,” diye yazıyordu. İnsanlar arzulamak için eğitilmeliydi, yeni şeyler istemelilerdi, hem de eskisi henüz tamamen bitmeden.


Amerikalı vatandaşların ülke açısından önemi artık vatandaşlık değil, tüketicilik.”


Bernays ın fikirlerini şekillendiren şey aynı zamanda çirkin olmasıydı. İnsanlarla birebir ilişki içinde olmaz, onları bir topluluk olarak düşünürdü.


Halkla ilişkiler ve siyasetin ilk buluşma yeri Beyaz Sarayd’ır. Başkan ile 34 sinema sanatçısı PR için buluşmuştur. Basınla arası kötü olan Beyaz Saray daha düzgün bir imaj için bu çalışmayı yapmıştır.


Önde gelen siyaset yazarlarından Walter Lippmann, eğer insanlar irrasyonel bilinçdışı güçler tarafından yönlendiriliyorsa, o zaman demokrasiyi yeniden düşünmek gerektiğini savunuyordu. “Şaşkın güruh” dediği kalabalığı yönetecek yeni bir elit kesime ihtiyaç olduğunu söyledi.

Çok kolay bir şekilde onlar yanlış kişiye oy verebilir, yanlış şeyi isteyebilirdi. O yüzden yukarıdan yönlendirmek gerekiyordu onları. Bir bakıma aydınlanmış despotizm diyebiliriz.


Bernays ve iş dünyası tarafından, demokrasi aktif vatandaşlık düşüncesinden,pasif tüketici halk düşüncesine indirgendi.


Bilginin olmadığı yerde duygusallık ortaya çıkıyor.


Bety Crocket hazır kek ABD’de satılmıyordu. Ev kadınlarının neden satın almadığı üzerine bir araştırma yapıldı. Kadınlar keki kendileri yapmadığı için satın alma konusunda suçluluk duyuyorlardı. Şirket ise kekin formülünü değiştirdi, keki yapmak için üzerine bir yumurta kırmalısınız yazdı, bu sayede psikolojik bariyer kalktı ve satışlar patladı.


Dichter: Modern insan, kendi benlik imgesini oluşturmak için onu tamamlayan ürünleri satın almaya her zaman hazırdır. Kendinizi bir ürünle özdeşleştirirseniz, terapiye gitmiş gibi olursunuz. Ürün benlik imgenizi geliştirir, daha güvenli bir insan olursunuz. Hemen ardından dışarı çıkıp istediklerinizi başarıyla gerçekleştirmek için kendinize güveniniz gelir.


“Demokrasi tek tek bireylerin yeterliliklerini arttırmayı ve onu sergilemeyi amaçlar fakat ABD nin getirdiği kapitalist demokrasi bunun tam tersini amaçlıyordu. Toplumların kendi haklarında karar verme yetileri yoktu ve onlar hakkında karar verecek bir elit topluluğa ihtiyaçları vardı, kapitalist demokrasi anlayışı ise bireylerin akıllarını esir ediyor, kapasitelerini yok ediyordu”


60’ların ortasında Amerika’da kampüs içinde protesto hareketleri başladı. Öğrencilerin hocası, ünlü radikal düşünür Herbert Marcuse‘ydi. Marcuse psikanaliz okumuştu. İnsanların, seri üretim nesneleri üzerinden duygularını ve kimliklerini ifade etmeye indirgendiği bir dünya yaratmak isteyenlere yardımcı oldular. Bunun sonucu olarak,”tek boyutlu insan” dediği, konformist ve bastırılmış bir tip ortaya çıktı.


“Hepimizin kafasında bir polis geziyor. Onu yok etmeliyiz.” Bu polisi yok etmenin yolu ise,  onu oraya yerleştiren devleti ve şirketleri yok etmekten geçiyordu. Weatherman adlı bir grup şirketlere bombalı saldırılar düzenledi. Onlara göre bu şirketler,  hem tüketim malzemeleri üzerinden insanların zihnini kontrol ediyor,  hem de Vietnam’da kullanılan silahları üretiyordu. Tarih boyunca görülmüş en vahşi düzenin içinde yaşarken, şiddete başvurmamak mümkün değil.


Los Angeles’ta bulunan Temiz Kalp Manastırı, Amerika’daki en büyük dini kız okullarından biriydi. Birkaç radikal psikoterapist manastıra geldi. Kişisel özgürleşme yöntemlerini, kimlikleri dışarıdan dayatılan kurallarla belirlenen ve bunları çok derin bir şekilde içselleştirmiş olan bireyler üzerinde denemek istediler. Modern görünmek isteyen manastır, deneye katılmayı kabul etti. Deney, manastırı dönüştürmeye başladı. Rahibeler, sıradan kıyafet giyme alışkanlıklarını bırakmaya karar verdiler. Ama psikoterapistler, başka  güçleri de uyandırdıklarını gördüler. Ortaya çıkardığımız şeylerden biri cinsel enerjiydi. Kilisenin başarıyla engellediği şeylerden biri, artık engel tanımıyordu. Cemaat üyesi bir rahibe vardı.Öncekinden bile daha özgür olabileceğini düşündü. Sınıf arkadaşlarından birini baştan çıkardı. Deney büyük bir felakete yol açtı. Bir yıl içinde 300 rahibe, yeminlerinden azat edilmek için Vatikan’a dilekçe verdi, ki bu sayı manastırın yarısından fazlaydı. Geride birkaç tane rahibe kalmıştı. Ama onlar da radikal lezbiyen rahibelerdi. Diğerleri dini yaşamı terk ettiler.


Stanford Araştırma Merkezi (SRI) / Esalen gibi yerler yapılan çalışmaları gözlemleyen Maslow, psikolojik kategorilere dair yeni bir sistem geliştirmişti. SRI ekibi, Maslow‘un hiyerarşisini temel alarak toplumu kategorize etmenin yeni bir yolunu bulabileceğini düşündü. Sosyal sınıfları değil, farklı psikolojik ihtiyaçlar ve dürtüleri temel alacaklardı. Bunu test etmek için dev bir anket hazırladılar. Sorular, insanların Maslow’un kategorilerine uyup uymadığını görmek için tasarlanmıştı. SRI, 30 anahtar sorudan oluşan basitleştirilmiş bir anket hazırladı. Bunları cevaplayan herkesi, hemen hemen 5-6 gruptan birine koyabiliyorlardı. İşletmeler bu sayede ürünlerini hangi hangi grupların satın aldığını görebiliyorlardı. Böylece ürünlerin nasıl pazarlanacağına da karar veriyorlardı. Amaç, ürünü o grubun değer ve yaşam tarzını gösteren bir sembol haline getirmekti. “Yaşam tarzı pazarlaması” böyle başlamıştı.


Amerika’da şirketlerin her zaman en büyük derdi, arzın talepten fazla olması meselesiydi. Gereğinden fazla ürettiklerini düşünüyorlardı.

Bunları satacak bir pazar olmadığını düşünüyorlardı. Artık böyle şeyleri pek duymuyoruz.Çünkü önceden sınırlı ihtiyaçları olan bir pazar kavramı vardı. O ihtiyaçlar giderildiğinde artık pazar bitmiş demekti. Şimdi ise, sınırsız ve sürekli değişen ihtiyaçlarla tanımlanan bir pazar var.


İnanlar artık sosyolojik olarak değil psikolojik olarak sınıflandırılıyor

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

+ 24 = 29