Hikaye Tasarımı

hikaye-tasarimi

İçerik oluşturma konusunda varılacak zirvenin “iyi bir hikaye yazmak” olduğu söylenir. Bu kabulün sonucu olarak da “storytelling” veya “hikayeleştirme” kavramları içerik üreticilerinin gündemine hakim olmaya başladı. İçerik dünyası ile iç içe olan herkes gibi ben de bu konuda düşünmeye ve okumaya vakit ayırıyorum. Bu süreçte karşılaştığım ilgi çekici kitaplardan biri de Darren McColl ve Gaston Legorburu’nun Hikaye Tasarımı kitabıydı.

Gaston Legorburu, SapientNitro ajansının Dünya Kreatif Ekip Başkanı olarak görev yapıyor, Darren McColl ise yine aynı ajansta Dünya Marka Strateji Ekip Başkanı olarak görev yapıyor.

Kitap büyük ölçekli ajansların müşteri taleplerini nasıl ele alması gerektiğini anlatıyor. Ayrıca küçük oyuncular için de hikayeleştirme ve hikaye tasarımı konusunda değerli bilgiler veriyor.

Hikaye Tasarımı okunması çok kolay bir kitap değil, ayrıca kitapta daha önceki hiç bir MediaCat kitabında görmediğim kadar çok tashih hatası yapılmış.

Kitabı pazarlama ve hikayeleştirme konusunda orta düzeyde bilgi sahibi olanlara tavsiye ederim, giriş seviyesindeki okuyuculara ağır gelebilecek bir içeriğe sahip.


İngiliz gazeteci ve yazar Christopher Booker efsaneleri, halk masallarını, edebiyatı, filmleri incelemiş, üstüne pembe dizileri de eklemiş. Booker detaylı çalışmalarının sonunda ortaya çıkan yediyüz sayfalık eserde, sürekli tekrar tekrar yinelen yedi temel senaryonun türevleri olan bu örüntüler size de tanıdık gelecek. Canavarları yenmek, fakirken zengin olmak, dava, yolculuk ve eve dönüş, yeniden doğuş, komedi, trajedi.


Markaların hikaye anlatımında yaptığı en büyük hata, markanın kahraman rolünde olması gerektiği kanaatidir. Bence bu oldukça kibirli bir yaklaşım.


Bir şirketin net bir amacı olması, herkesin o marka hakkında farklı şekilde düşünmesini sağlar. İnsanlarla marka arasında, mutat mantıklı nedenlerden ötesinde bir bağ kurulur.

Pampers’ın amacı “Bebeklerin mutlu ve sağlıklı gelişimi”. Pampers’ın temel ürünü (bebek bezi) basit bir işleve sahip: ortalığın kirlenmesini öğrenmek. Yerçekimine karşı mücadele ederek, bebeklerin önceden herhangi bir uyarıda bulunmadan çıkardıkları ne varsa topluyor. Temizlik ihtiyacını (ve tabii başka ihtiyaçları) gideriyor. Diğer bebek bezleri de aynı şeyi yapıyor. Ama Pampers’ın bu işi yapış şekli de, nedeni de farklı. Pampers “bebeklerin mutlu ve sağlıklı gelişimini” amaçlıyor. Marka olmanın amacını hayata geçirmek için elinden geleni yapıyor, ürünleri, içeriği, deneyimi, tasarımı ve diğer tüm öğeleri bu amaca göre tasarlıyor. Basit bir sorunu çözmeye odaklanmak yerine, bebeği, anneyi ve daha birçok faktörü göz önüne alıyor.


Bir marka savunduğu değerleri nasıl gösterir? Amacını yansıtan bir düşünce şekli, eylemler ve paylaşımlarla. Eğer amaç tüketicilerin duygusal ihtiyaçlarını tatmin ediyorsa, markanın değerlerini de paylaşacaklardır. Hikaye tasarımı uygulamasında tüketicilerin önem verdiği şeyleri bularak duygusal ihtiyaçlarını belirliyor, daha sonra markayla aralarında bir bağ kurabilmesi için bu ihtiyaçları karşılıyoruz.


Medya ortamı o kadar hızlı değişiyor ki, bugün yazdığınız kitap yarın tarih oluyor.


Disneyland açıldıktan kısa bir süre sonra Walt Disney bahçıvanlardan birine gidip “Bir haftadır seni izliyorum, neden aynı çiçekleri sürekli yeni baştan ekiyorsun?” diye sorar. Bahçıvan “Efendim, ziyaretçiler bu çiçek tarhını mahvediyorlar çünkü büfeye gitmek için burayı kestirme olarak kullanıyorlar. Ama merak etmeyin, etrafına bir çit çekeceğim.” Diye cevap verir. “Çit çekme, buraya bir yol yap.” der Walt Disney.

Bu hikayeyi duymuş muydunuz? Olay gerçekten böyle mi oldu bilmiyoruz ama kullanıcı odaklı tasarım yaklaşımını anlatmak için çok faydalı bir hikaye olduğu kesin. Buradaki püf noktası, davranışları “değiştirmeye veya manipüle etmeye” çalışmaktansa, “doğal davranışlara imkan sağlamak”. Bir insanın yapmayı planlamadığı şeyleri yaptırmak, sonra da kendini iyi hissetmesini sağlamak çok daha zor bir iş.


Pazarlama işinde olan ve işleri pazarlayan bizler için dijital devrim, markalarla tüketiciler arasında nasıl bağ kurulduğuna ve en önemlisi, bunu nasıl ölçüp değerlendireceğimize dair eski varsayımları ve modelleri yeniden değerlendirme zorunluluğu doğuruyor. Daha önce, eskiden beri inanılan bir varsayımın artık geçersiz olduğunu, şirketler markalarını tek taraflı olarak kontrol eder, tüketiciler de özenle hazırlanan kurumsal mesajların alıcısı konumundadır düşüncesinin hatalı olduğunu söylemiştik. Kontrol dengesi değişti ve artık tüketiciler son derece yüksek beklentiler içinde. Bu nedenle tüketici beklentilerini şekillendirip etkilemek, daha da önemlisi sonuçları ölçmek için daha gelişmiş, daha yüksek düzeyli yöntemlere ihtiyaç duyuluyor.

İşin iyi tarafıysa, geleneksel ve marka odaklı dünya görüşünden, markayla tüketicinin birlikte sahip olduğu bağlantılı bir deneyim ve katılım ekonomisine geçiyor olmamız. Dolayısıyla yatırımlarımızın getirisini nasıl ölçtüğümüzü de yeniden gözden geçirmemiz gerekiyor.


Nike toplam değer konusunda ilgi çekici bir hikaye anlatıyor. Son üç yılda şirketin basılı yayın ve diğer reklamları %40 azaldı, ama yıllık genel pazarlama bütçesi 2,4 milyar dolar arttı (CNN Money, 12 Şubat 2012). Nike’ın paraları nereye gidiyor? Bütçe, müşterilerin ürünleri deneyimleyebileceği dijital ortamlar, uygulamalar ve internet sitelerinden oluşan ekosistemler kurmaya harcanıyor.

“Şimdiye kadar Nike’ın izleyici kitlesinin en yüksek olduğu zaman, 200 milyon kişinin Super Bowl Amerikan Futbolu Finali’ni izlediği gündü. Oysa şimdi tüm siteler ve sosyal medya gruplarında her gün aynı sayıyı yakalayabiliyoruz.” diyor Olander.

Yine Nike’tan Stefan Olander tüketicileri anlamanın değerine dair çok iyi bir örnek veriyor: “Başlangıç noktamız hiçbir zaman teknoloji veya potansiyel kar değildir, işe her zaman sporcudan başlarız. Bence bu çok önemli bir ayırım çünkü bu yaklaşımı benimsediğiniz zaman diğer öğeler kendiliğinden yerine oturuyor.”


Hikaye Tasarımı 

Yayınevi : MediCat Kitapları
Yazarı     : Darren McColl – Gaston Legorburu

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

50 − = 42